Fremtidens forbruger – fremtidens fødevareproduktion

(Tid til tanker, LOK-Debatmagasin 2004)

Det moderne menneske – fremtidens masseforbrugere er oplyste, rige og individualiserede, og de surfer rundt på en bølge af overflod, irrationalitet, underholdning, selvrealisering og drømmen om det gode liv. Fremtidens forbruger vil med ovenstående in mente vælge fødevarer udfra ganske andre parametre end tidligere, og de vil i langt højere grad betale, hvad det koster at få ”noget bedre, noget andet, noget der har en større værdi, end det man kan måle og veje”.

Industrilogikkens endeligt

Indtil år 1960 var Danmark et landbrugs land, det var i landbruget, at størstedelen af beskæftigelsen fandtes, og det var landbruget, Danmark levede af. Men efter år 1960 er Danmark ikke længere et landbrugsland. Industrialismen har interveneret hele samfundet – også landbruget, hvor der efterhånden er blevet industrialiseret, effektiviseret, optimeret, specialiseret og certifiseret i et tempo, som det nok var de færreste, der havde fantasi til at forestille sig. Dansk landbrug har siden formået at fordoble deres produktion, rundt regnet hvert tiende år[1], svarende til, at en landmand i dag kan producere det samme, som der i 1945 skulle 64 landmænd til. Og forestiller man sig, at produktivitetsfordoblingen fortsætter, har vi en situation, hvor en landmand i 2015 er reduceret til 1/128 landmand.

Ovenstående fortælling om den historiske udvikling i dansk landbrug er en glimrende indikation på, at fremtiden rummer muligheder og forandringer, som er svært forudsigelige. Derfor er det også relevant at kigge ind i fremtiden og belyse det mulighedsrum, som nutidens tendenser indikerer for fremtidens samfund. Fremtiden er ikke noget forudbestemt, fremtiden skaber vi selv, og derfor vil jeg med denne artikel sætte fokus på, hvordan vi her i Danmark kan sikre den mest fordelagtige udvikling for den danske landmand. Hvordan sikrer vi, at den 1/64 bonde her i år 2004 ikke bliver til den 1/128 bonde i år 2015? Underforstået er forudsat, at det mest optimale for den danske landmand, det danske samfund og ikke mindst yderregionerne, vil være, at vi bibeholder det antal beskæftigede i landbruget, som vi har i dag. At sikre den udvikling betyder, at der skal skiftes produktionslogik. Der skal satses på kvalitet fremfor kvantitet, på forarbejdning fremfor bulk,  på smag fremfor pris, på individer fremfor masser, på naturlighed fremfor kemi, på højteknologi fremfor industri, på diversitet fremfor standardisering. Kort sagt – det handler om, at dansk landbrug – dansk fødevareindustri er tvunget til at gøre noget andet, i en tid, hvor den globale konkurrencesituation er så prisfølsom, at det godt kan betale sig for danske fødevareproducenter og detailkæder at importere råvarer fra fjerne lande. Vel at mærke, fordi vi endnu ikke har formået at tillægge alle vore råvarer en merværdi, som gør dem mere attraktive end de andres. Æg fra Thailand, bøffer fra Argentina og mælk fra New Zealand, er blot nogle af de råvarer, som importeres til Danmark i år 2004. Den hårde konkurrence kommer også til at spille en afgørende rolle for dansk eksport, kan vi overhovet konkurrere på verdensmarkedet i fremtiden og hvis såfremt hvordan?

Summa summarum skal dansk landbrug kunne konkurrere på verdensmarkedet, fastholde sin eksport og sit hjemmemarked, skal og bør der sadles om og tænkes nyt. Industrilogikken skal afløses af en fremadrettet logik, der sikrer den merværdi, som er nødvendig for, at det bliver den 1/64 bonde, der overlever og ikke den 1/128. En logik som tager udgangspunkt i globalisering, vækst, viden og individualitet. Et samfund af vidensoplyste individualister som har behov for at realisere sig selv, gennem arbejde forbrug og fritid. Nutidens moderne menneske og fremtidens massemenneske er individualister, som i stadig større grad fravælger de store fortællinger, som kirke, socialklasse, ideologi og forbrugsfællesskab, for til gengæld selv at sammensætte meningen og sandheden i livet, en mening som ofte findes gennem forbrug. Fremtidens individuelle menneske vil i stadig større grad være kreativ, refleksiv og situationsbestemt, og derfor vil det også forbruge fødevarer, som passer ind i den logik. Derfor bør der satses på større diversitet, smag og kvalitet. Og heldigvis er dansk fødevareproduktion mere end godt rustet til at mestre en sådan strategiændring. Dansk landbrug har en lang og stolt produktionstradition, som på mange områder har placeret os blandt verdens bedste. Der er satset meget på forskning og innovation, og mange danske fødevarer kan sagtens matche de krævede behov til fremtidens, i nogle tilfælde, høje forarbejdningsgrad. Danmark er vant til at operere på verdensmarkedet og er kendt for sin fødevaresikkerhed, leveringspræcision og dyrevelfærd.

En ny fødvarelogik

De moderne forbrugere er via den stigende grad af individualisering og en konstant vækst efterhånden blevet så frisatte såvel økonomisk som kulturelt, at de kan tillade sig at stille krav til kvalitet, udbud og diversitet i en grad som aldrig tidligere er set. Krav som allerede er gældende, når det drejer sig om biler, parfume eller modetøj f.eks. Den vestlige forbruger betaler gerne 799 kr. for et par Nikesko, selv om den konkrete og materielle værdi af disse sko måske ikke er på mere end 37 kr., ergo betaler man uden tøven 762 kroner for den historie, det image og det tilhørsforhold som implicit ligger i Nikebrandet, og i fremtiden vil vi også gerne betale 1299 kr. for en Nikesko som er specialdesignet. Man kan vel meget vel forestille sig, at det samme kunne gøre sig gældende, når man taler fødevarer. Hvorfor skulle det ikke kunne lade sig gøre at sælge flæskestege, juice eller flødeis i en brandkategori som tvinger, opfordrer, eller frister forbrugerne til at betale for det produkt, som kan noget mere end blot være en flæskesteg, juice eller is.

Fremtidens fødevareforbruger vil højst sandsynligt være meget rigere om ti år, end vi er i dag[2], og i et samfund hvor alle har råd til ar forbruge, vil der være status i at gøre det selv. Derfor vil fremtidens fødevareforbrugere gerne lave mad derhjemme, også helt fra bunden. De vil købe gode råvarer, dyrt køkkengrej og sætte en ære i at mestre kokkehåndværket, bare ikke hver dag. For fremtidens fødevareforbrugere har så travlt med at realisere sig selv, at de vil spise meget mere mad tilberedt af andre. I dag i år 2004 spiser en gennemsnits dansker ca. hvert femte måltid ude, men i år 2015 bliver det ca. hvert anden måltid, som andre mennesker tilbereder for os. Altså mad i den kategori som kaldes foodservice. Der spises meget mere på farten og ude i det offentlige rum, og derfor vil takeawaykategorien og fastcasual[3] vinde kraftigt frem. Der vil komme mere og bedre mad i vores kantiner, og vores børn vil højst sandsynligt få sund og ernærings rigtigt mad på skolerne. Fremtidens børn er forvænte, de vil ikke lade sig nøje med medbragt mad. Folk vil gå mere på restauranter og i stadig højere grad betale for gourmet mad. Fremtidens forbruger vil ikke kun spørge efter menu- og vinkortet, men også kræve et råvareleverandørkort så de ved, hvad de spiser, og hvor råvarerne kommer fra. Fremtidens forbrugere vil vælge mad i forhold til mange parametre, smag, +/ – GMO, oprindelsesland, lokalitet, producent, økologi, branding, sundhed, etc. og de vil have valgmuligheder, mange smagsvarianter, råvaredifferentierede produkter, Herefordbøffer, Limousinebøffer, Jysk landkvægsbøffer etc. De går i supermarkedet for at få oplevelser og bliver inspireret, de køber alverdens specialiteter på nettet og kører gerne på landet for selv at eliminere den lange vej fra bonde til kunde. Fremtidens forbruger vil gerne have en høj fødevaresikkerhed og har intet imod teknologi, så længe den ikke forringer smagen og produktet. Man forholder sig kritisk til genmodificerede fødevarer, men er ikke nødvendigvis fanatiske og imod, hvis bare det giver mening for en selv.

Skal den 1/64 bonde fastholdes, er det nødvendigt for dansk landbrug at skifte indiustrilogikken og dens iboende rationalitet ud med en logik, som tager højde for, at fremtidens forbruger allerede har bevæget sig langt ind i det moderne, videns- oplysnings-  drømme- eller selvrealiseringssamfund. Fremtidens fødevareproducenter, landmænd såvel som forarbejdningsindustrien, skal tilrettelægge deres produktion, så de fanger forbrugerne og tilbyder dem produkter, valgmuligheder, kvalitet, variation og muligheder i en så stor udstrækning, at det overgår enhver nutidig fødevareforbrugssituation, som vi kender den i Danmark i dag, hvad end det drejer sig om kvalitets, leverandør eller smagsvariation. Dansk landbrug og fødevareproduktion skal være med til at skabe attraktive behov hos fremtidens kunder, inden kunderne selv får øje på behovet. De skal kunne tilbyde kunderne langt flere unikke smagsoplevelser, end de kan få i dag. De skal give forbrugerne god samvittighed på naturens vegne, række dem en hånd i sundhedsøjemed, give dem gode oplevelser  i naturen og i produktionen og i ikke mindst i forhold til deres egen madtilberedning.

Vælger dansk landbrug at følge en produktionslogik, som er tilpasset en moderne forbruger som skitseret ovenfor, kan man meget vel forestille sig en del forandringer. Der vil højst sandsynligt komme flere mellemstore og små fødevarevirksomheder, hvis konkurrencefordel vil være, at de ikke tilbyder standardiserede fødevareprodukter under et  ”kønsløst massebrand”, men derimod tilbyde produkter, som kan noget mere end blot at være billige. Fremtidens virksomheder inden for fødevarebranchen vil blive dem som har specialiseret sig i at tilbyde et særligt produkt. Virksomheder som kan levere noget unikt, noget som er et reelt og attraktivt alternativ til standardvarerne, som der dog vil blive færre af i fremtiden. Ser vi på nutiden, har en del af de store standardiserede brands allerede problemer. Både Coca Cola, McDonalds og Carlsberg kæmper  i disse år for at tilpasse sig forbrugernes flugt fra massevarerne. Coca Cola lancerer flere smagsvarianter og bruger nu differentierede etiketter, Carlsberg lancerer species øl, og McDonalds udvider deres snævre sortiment. I fremtiden vil der, såfremt den globale vækst fortsætter, højst sandsynligt ske et opbrud i mange af de store koncerner, hvilket betyder, at man vil gå fra store enheder til mindre enheder, og at man vil gå fra få produktkategorier til flere og mere varierede. Man vil meget vel kunne få en konkurrencesituation, hvor detailkæderne konkurrerer på produkter fremfor pris. Hvilke detailkæder kan tilbyde de bedste produkter? Altså en situation, hvor en stadig større del af fødevareproduktionen er direkte bundet til en enkelt detailkæde eller butikskoncept.

Det er ikke utænkeligt, at de store andelsselskaber, som vi kender dem i dag, vil blive opløst eller blive mindre. Enten fordi en del af landmændene melder sig ud og vælger at levere deres råvarer til virksomheder, som kan tilbyde dem bedre forhold, hvis han f.eks. lever op til nogle særlige kvalitets, smags eller produktionsforhold. Ellers opløser andelsselskaberne sig selv, enten fordi andelstankegangen ikke giver  mening med den størrelse de fleste andelsselskaber har i dag, eller fordi nutidens konkurrencesituation ikke levner plads til solidaritet og demokrati. Der er dog også store chancer for, at andelstankegangen kan have gode fremtidsmuligheder, hvis der er tale om små andelsselskaber, hvor landmanden opnår de fordele, som i sin tid drev andelsbevægelsen frem.  Det er ikke utænkeligt, at landmænd vil gå sammen om en specialproduktion i lille skala med leverancekontrakter til særlige detailkæder, restauranter, fødevarevirksomheder etc. i såvel ind- som udland, slet ikke i en tid, hvor forbrugerne vil stille store krav til viden om leverandør forhold.

Hvis vi ser på fremtidens landmand, vil han måske kunne leve som selvstændig uden at skulle forøge sin produktivitet meget mere end i dag, dette er dog betinget af, at han enten selv eller i kompagniskab med andre landmænd skaber en speciesproduktion, eller at han finder fødevarevirksomheder som vil betale ham for at producere nogle råvarer, som kan det særlige, der gør, at forbrugerne vil betale en merpris. Hvis fremtidens 1/64 landmand skal overleve, skal han kunne effektivisere og optimere på kvalitet og specialproduktion frem for kvantitet.