Fordi landbrugets primære opgave er at dække menneskets basale behov for fødevarer. Behov – der dog i 2016 handler om noget mere end blot at blive mæt.

(Denne artikel er også bragt i tidskriftet Danske Mælkeproducenter i efteråret 2016)

Mennesker elsker mad – særligt fedt, salt og sukker. Så selvom velmenende kræfter gerne vil have os til at spise mere grønt, bliver enden på historien næppe, at vi  udelukkende kommer til at svælge os i kål, radisser og pressede grøntsags safter. Intet i mennesket er stærkere end overlevelses-instinktet og de mest fundamentale menneskelige behov: mad, reproduktion og behovet for de andre. Hvilket, heldigvis for de danske mælkebønder betyder, at vi også i fremtiden kommer til at spise masser af vaniljeis og gode oste. End ikke stærke viljer, kan nemlig trodse menneskets instinkter og kroppens behov for kalorier. Fedt, salt og sukker er kommet for at blive. Nøjagtigt som århundredes kulturelle praksis og spisevaner ikke  lader sig revolutionere over natten.

Men når det er sagt, er det dog vigtigt at understrege, at vejen til behovstilfredsstillelse i år 2016s rige, globaliserede og hedonistiske (nydelseshungrende) verden ikke er så simpel som den var engang. Behovet for mad er som så meget andet i tiden blevet komplekst og der findes ikke bare ét svar – ikke bare én sandhed – men flere sandheder. Hvilket dog langt fra er det samme som, at alt er lige godt. Det er det ikke. Slet ikke. Selvfølgelig er der forskel på skidt og kanel. Kanelen kan både have fordele og ulemper og være produceret på et utal af måder. Sådan er det også med mælk, ost og vaniljeis.

Mad er mere end energi

I år 2016 handler det derfor ikke bare om at blive mæt, men også om, hvordan man bliver mæt? Forbrug er nemlig en af de mest afgørende identitetsmarkører. Valget af fødevarer er i stigende grad med til at fortælle hvem man er – eller ikke er. Eller måske mere præcist, hvem man gerne vil være, og hvilken verden man ønsker sig.

Spørgsmålet om hvem den moderne fødevareforbruger er, er derfor heller ikke simpelt at svare på. Meget afhænger af, om det er Tove fra bagmarken eller Rosemynte fra steenbroen der er tale om. Helt præcist handler det om graden af kulturel kapital hos forbrugerne. Det er primært ens kulturelle kapital, der er afgørende for, hvilke fødevarepræferencer man har. (ens kulturelle kapital afgøres i høj grad af hvilken uddannelse man har, men ikke kun. Kulturel kapital handler også om evnen til kritisk stillingtagen, udsyn, fx) Det er den kulturelle kapital som er afgørende for, om man køber Samba-flødeboller eller Summerbird. Økologi eller ikke økologi. Importsmør eller Lurpak.

Den primære grund til at moderne forbrugere vælger netop de fødevarer de gør, handler altså IKKE kun om indkomst og alder, eller hvor de bor i landet. Men fælles for Tove og Rosemynte er, at de ikke kun vælger fødevarer ud fra egen fri vilje, men også er underlagt deres menneskelig behov og hele det mønster af mere eller mindre bevidste handlinger, som disse behov afføder. Valget af fødevarer handler også om personlig positionering, sociale fællesskab og anerkendelse. Nøjagtigt som det handler om drømmen om en bedre verden. Det synes at ligge til mennesket at ville optimere verden og sin egen position i den. Ergo er valget af fødevarer i år 2016, IKKE bare en simpel rationel størrelse som: 2 + 2 = 4, at pris er det eneste der tæller og forbrugere er irrationelle, nærige og uvidende størrelser som ikke vil betale, hvad det koster. Langt mere komplekse årsags-virkning sammenhænge er på spil.

Forbrugere vil gerne have valgfrihed

Forbrugerne vil fx gerne have noget at vælge imellem. Og det ”noget” skal ikke bare være jordbær eller chokoladesmag eller endnu mere ”flødeskum” af ligegyldig story-telling uden substans. Nej moderne forbrugere vil have reelle alternativer, som kan noget forskelligt, hvad end det er biodynamisk mælk, vitaminberiget pebermynte-is, børneost formet som en mus eller en hel serie mælkeprodukter produceret af netop den fynske røde malkeko. Moderne forbrugere er nemlig forskellige, ligesom, at de ofte optræder i forskellige situationer og kontekster som hver kræver sit.

Moderne forbrugere er altså ikke bare én størrelse, men mennesker med forskellige rationaler, værdier og grunde til at vælge som de gør. Et faktum der meget vigtigt at forstå og respektere. Moderne forbrugere ønsker IKKE at få dikteret, hvad de skal spise, gøre og mene. Industrien skal ikke bestemme om de skal handle med følelserne eller ej. Fornemmelser og følelser er jo ofte det vi mennesker handler og agerer på – og nogen gange det eneste vi har at bero os på. Folk gifter sig fx på baggrund af følelser, må man da håbe? Så hvorfor skal forbrugere ikke have lov at købe præcis den ost de bedst kan lide? Isen i den smukkeste indpakning? Eller netop den mælk, fordi de tror, at køer på græs har det bedre? Og det, selvom der findes sundere oste, den dyre indpakning ikke får isen til at smage bedre, og ingen reelt ved, hvad en ko tænker?

Moderne forbrugere vil altså gerne vælge selv. Men de vil også gerne nudges, inspireres og involveres. Involvering og relationer mellem afsender og forbruger er et must i år 2016, og i stigende grad afgørende for, til hvis fordel valget foran supermarkedets disk falder ud. Moderne forbruger kan sagtens være loyale, hvis de har gode grunde til at være det.

Forstå jeres kunder

Gode relationer med forbrugeren handler derfor om at forstå, hvem forbrugerne er og hvorfor de tænker og handler som de gør. Loyalitet opbygges gennem gode relationer, gensidig respekt og nysgerrighed overfor den andens liv og motiver. Jovist er det fint, at forbrugerne ser jeres sted og jeres køer – men endnu vigtigere er det, at I forstår forbrugerne – deres verden, deres daglige fødevaresituationer og behov. I skal have lyst og mod på at give dem, hvad de ønsker. Eller bedre endnu, det mælkeprodukt de endnu ikke ved, at de ikke kan leve uden? Uden forbrugerne er jeres dage talte. I er til for dem.

Gode muligheder for fremtidens danske landbrug

Summa summarum! I den moderne verden findes der ikke bare et svar på, hvem den moderne forbruger er. Forbrugere er forskellige og har mange og forskelligrettede behov. Ergo er der i år 2016s globale verden, med voksende rigdom, flere købestærke forbrugere og ikke mindst en voksende interesse for gode fødevare, muligheder for de danske mælkebønder. Faktisk har der måske aldrig tidligere i dansk landbrugshistorie været bedre muligheder for at producere og sælge sublime, særegne og velsmagende danske mejeriprodukter, hvis flere tør, vil, og evner at gå nye veje. Tør innovere og imødekomme tidens ”nye” behov. Husk på, vi er bare 5,6 millioner danskere og I blot 3200 mælkeproducenter, mens verden rummer 7 milliarder potentielle vaniljeis-spisere. Alene i Tyskland er der 80 millioner mennesker.