Sig mig, hvad du spiser, så skal jeg sige dig, hvad du er? (Brillant Savarin 1825)

Krigen raser. Krigen om maden.  Den rigtige eller forkerte mad. Den sunde eller usunde mad. Den gode eller onde mad? Maden er ikke neutral – og den bliver langt mindre neutral i fremtiden.

Priskrigen fortsætter ufortrødent. Pølsen skal være billigere og brødet ligeså. Detailhandlen presser leverandørerne og tilbudsjægerne følger trop med stigende efterspørgsel efter feber-tilbud, private label og noget der ligner alt det gode. Alt mens rigtig mange forbrugere er fuldstændig ligeglade med dyrevelfærd, køer på græs, sporbarhed, fedtprocenter, smagskvaliteter, rent grundvand og almindelig hverdagsmoral. Det skal bare være billigt!

Jovist handler det om pris. Men fødevarekrigen pt. er ikke bare en priskrig – krigen er langt mere raffineret end som så. Det handler ikke kun om med eller uden hestekød, lave kakaoprocenter, billig privat label og 5 for en tier.  Nej det handler om Dem og Os. Handler om social-positionering, prioriteringer og ikke mindst grundlæggende værdier i livet.

Forbrug er nemlig ikke bare ren ”materialisme” – overfladisk og ligegyldigt.  Forbrug i det moderne samfund er i den grad båret af værdier, holdninger, smags-dommeri, prioriteringer eller mangel på samme. Noget der bestemt også gælder valget af fødevarer

Moderne mennesker positionerer sig nemlig gennem maden. Din indkøbskurv afslører meget tydligt dine værdier og prioriteringer i livet. Valget af fødevarer er i år 2013 en af de mest afgørende livsstilsmarkører, som i den grad placerer dig i de sociale hierarkier og positionere dig i takt eller utakt med tidsånden.

Ikke sådan at forstå, at mad-moden ensidigt dikteret, hvad man skal spise eller ikke spise. Men sådan at forstå, at man gerne skal have øje for madens rolle og placering folk imellem og i den moderne kultur i det hele taget, hvis man vil tilskrive sig en plads blandt de forreste.

Og ja, det er et faktum man med rette kan mene meget om, og være ganske kritisk overfor. Men sådan forholder det sig nu engang.  Det der dog her er vigtigt at understrege er, at det ikke handler om, hvorvidt man er et godt eller dårligt menneske. Selvom nogen gerne vil have det til at se sådan ud. Historien om, hvorvidt man er et godt eller dårligt menneske er langt mere kompleks end maden man vælger. Det hjælper jo ikke verden, at du er god mod dyrene, hvis du samtidig pisser på fællesskabet.

Det, det primært handler om når vi taler moderne madkultur og krigen om den ”onde” versus den ”gode” mad er, at maden er blevet et ofte anvendt symbol i den personlige selviscenesættelse, netop fordi maden ikke længere er værdineutral.

Mad er nemlig en afgørende livsstilsmarkør, og når de fleste, som i det danske samfund har råd til at købe ”god” mad, hvis blot de ville prioritere det, er valget af fødevarer et spørgsmål om et valg. Et for nogen meget bevidst valg, for andre langt mere ubevidst. Men ikke desto mindre et valg som indikere ens grundlæggende værdier i livet. Værdier som naturligvis kan diskuteres, men værdier som har mere eller mindre status i tiden og mere eller mindre værdi alt efter hvilken livstilsgruppe man befinder sig i.

For mælk er ikke bare mælk, nøjagtig som chokolade ikke bare er chokolade.

Mælk, chokolade, kaffe, ost eller flæsk kan nemlig fås i tusind varianter, og kvaliteter med hver sin oprindelseshistorie og hver sine egenskaber. Og netop fordi maden er fyldt med værdier og holdninger eller mangel på samme er det en vigtig livsstilsmarkør i tiden.

Værdier og holdninger der rent faktisk fortæller en historie om, hvilke prioriteringer du gør i livet, hvilke værdier du vægter og dermed hvem du er.  Dit valg af kød eller kaffe kan være økologisk eller ej. Du kan vælge en kvalitet, hvor du får mest smag for pengene eller du kan vælge et kedeligt produkt som ikke smager af noget. Du kan vælge Fair Trade eller super discount.

Og alt efter hvilket valg du træffer, afslører du hvem du er og hvilke prioriteringer du gør dig i livet. Og ja et enkelt valg fortæller ikke alt, men summen af valg gør det i sidste ende.

Valg som finder sted på baggrund af værdier og holdninger. Valg som afspejler dit personlige værdisæt, samt i hvilken grad du magter at handle på dit værdisæt

Og netop fordi, at maden er en så stærk værdi- og livsstilsmarkør har de fleste fødevareproducenter en overordentlig stor interesse i at få maden til at fremstå så ”god” som overhovedet mulig, hvilket desværre indimellem betyder, at produkterne slet ikke lever op til det de lover – og ikke har de reelle kvalitative fordele og værdier som de smykker sig med.

Smarte pay-off, en rundhåndet brug af begrebet natur og autenticitet og smukke billeder af en produktionsform som slet ikke findes er blandt de hyppigste eksempler.

Men selv om nogen fødevareproducenter ”snyder” er der også mange der ikke gør. Heldigvis er der masser af  fødevareproducenter som dagligt gør sig umage i bestræbelserne på at give forbrugerne gode og bedre fødevarer. Gode fødevarer som holder, hvad de lover og har en reel merværdi, som fx fremragende smag, kvalitet, sporbarhed, naturlighed og sundhed etc. Bestræbelser som en voksende gruppe forbrugere  sætter pris på, og som vi derfor kan håbe, at der kommer mange flere af.

Der er fx tale om helt fundamentale værdier og prioriteringer. Når nogle forbrugere vælger at betale 5 kroner ekstra for æg fra fritgående høns frem for æg fra burhøns. Nøjagtigt som der er tale om et sundhedsbevidst valg, når man vælger fuldkorns-boller frem for hvedeboller.  Tale om et kvalitativt valg når man vælger de dyre pølser med en høj kød-procent fremfor den billige fyldt med masser af fedt. Taler om et miljø-venligt valg, når man siger nej tak til pesticider ved at købe danske økologisk æbler fremfor billige franske. Tale om et dyreetisk valg, når man vælger mælk fra køer, der har fået lov at komme på græs og gå under åben himmel. Tale om et grundlæggende valg om selvforsyning, når man vælger at opfede sig egen gris, og med glæde servere den for weekendens gæster. Ja selv det at invitere til gæster og servere dejlig mad er et spørgsmål som beror på værdier.

Kort sagt, den mad man vælger nede i supermarkedet og den måde man prioriterer den daglige kost og gæste-budet på beror ikke bare på tilfældigheder, med beror på nogle meget grundlæggende menneskelige værdier og normer som stikker dybere end som så. Værdier og normer som fx storsind, gæstfrihed, empati, dyreetik, smag, kvalitet, opfostring, sundhed, miljøansvar, viden, lokal patriotisme eller mangel på samme.

Værdier og normer som er afgørende for fremtidens fødevarevirkelighed, dine børns opfostring, din egen sundhed og ikke mindst det fødevareudvalg du kan møde i morgendagens supermarked.

Værdier og normer som mange nok desværre ikke for alvor tænker over i en travl hverdag.  Men det ændre ikke ved, at det er værdier og prioriteringer, man som dannet og oplyst menneske vel skal og bør forholde sig til, hvis man gerne vil en bedre verden – og ikke mindst en bedre fødevareverden.  Og hvem vil ikke det?