(Artiklen er også bragt i Pej-gruppens magasin TID og TENDENSER oktober 2013)

Hvordan kan det være, at efterspørgslen efter discountmad er voksende – samtidig med, at vi aldrig tidligere har set en så massiv hype omkring den gode hjemmelavede mad? Hvordan kan det være, at 85% af samtlige biler solgt i Danmark i år 2012 var microbiler, når micro-biler sjældent rummer sidste nye teknologier og nok aldrig har været nogens drømmebil? Og hvordan kan det være, at Frank Eriksen alias bonderøven er blevet en af rigets mest populære mænd, og det ved at praktisere ineffektiv og utidssvarende landbrugsdrift i et hjørne af Danmark, hvor mange af hans fans aldrig kunne drømme om at bosætte sig?

 Få svaret i denne artikel om trends og mod-trends

Verden i forandring

Verden er foranderlig – men foranderligheden er langt fra tilfældig og uforudsigelig. Forandringer har sit udspring i menneskelige behov, historiske fakta og erfaringer.  Det kommer ikke bag på mange moderne mennesker, at bilen er blevet hurtigere og den menneskelige levealder er forlænget betragteligt. Troen på fremskridtet har været udbredt længe.

Men det kan alligevel være svært at forestille sig, at fremtiden er anderledes. Fremtiden bliver sjældent, som man havde forestillet sig. Ikke nødvendigvis ringere, sjældent revolutionerede anderledes, men anderledes.  Til gengæld er det ikke svært, at pege på et mulighedsrum, som ligger tæt på sandheden om fremtiden. Et mulighedsrum som opstår som konsekvens af tidens store udviklingstendenser også kaldet megatrends. Udviklingstendenser som strækker sig over årtier. Ja nogle gange århundrede.

Megatrends rummer forandringens dynamik

Tidens forandringer er til at få øje på. Nuvel verden af i dag synes måske ikke umiddelbart meget anderledes end verden for ti år siden. Men fokuserer man skarpere, ses forandringerne tydeligt: I-pads, apps, finanskrise, raw food og hverdags-triatleter er nyheder der tydelig eksemplificerer, at noget er sket. Foranderlighed drevet af store udviklingstendenser som de fleste tager for givet. Globalisering, digitalisering, standardisering, optimering, vækst, bioteknologi, mere sundhed, individualisering, urbanisering, manglen på ressourcer, etc. Megatrends som rummer forklaring på, hvorfor vi ikke længere kan leve uden I-phones. Hvorfor specialisering er nødvendigt og hvorfor folk flygter mod byerne.

Det der adskiller en megatrend fra en ”almindelig” trend er omfanget. En megatrend har indflydelse på stort set alt. Det har mindre trends som neonfarver, solceller  eller self-tracking ikke. De små trends kan dog ofte forklares som konsekvens af de store.

En megatrend er altså den dynamik som forandre verden. En i manges optik, uundgåelig del af verdens forandring – en logisk udvikling. Det anses derfor næsten som ”naturligt”, at vi de sidste 50 år har set det ene mejeri efter det andet lukke. Nok har det været begrædeligt lokalt, men hver eneste gang har forklaringen været effektivisering, procesoptimering og lønsomhed. Stort skal blive endnu større. Uundgåeligt i fremskridtets navn. Nøjagtigt som det er en uundgåelig del af fremskridtet, at biler skal køre hurtigere, være sikrere, brændstofoptimeres og inden længe fragte os fra A-B, mens vi sover. Ligesom I-padden, nu med højopløselig skærm tegneblok, piano, spil, kamera, og Rasmus Klump film, alfabet, sprogundervisning og babyrytmik er fremskridtet i det moderne børneliv. For slet ikke at tale om, at travlhed,  billige flybilletter, større traktorer, brændselsceller og nye kræft-behandlingsformer er en del af fremskridtet.

Hvad er en modtrend?

Indimellem er fremtiden dog knapt så forudsigelig, knapt så lineær
som den ofte fremstilles. Indimellem ser man tendenser eller fænomener der går stik i mod det, man ellers troede var fremtiden. Det man troede var behovet og stik imod de udviklingstendenser og logikker som hersker. Her tale om modtrends. Modtrends er bevægelser, fænomener eller ideer som er i opposition til de gængse megatrends. Modtrends rummer ofte en mere eller mindre eksplicit kritik af den generelle samfundsudvikling og starter ofte i det man kan kalde undergrundskulturen, blandt rebeller, firstmovers og folk der tør, kan og vil tænke anderledes. En modtrend er en slags råben vagt i gevær i forhold til en udviklings ellers tilsyneladende lovmæssighed. En påmindelse om, at man i ren og skær fremtidsiver skal passe på, ikke at smide barnet ud med badevandet.

En modtrend kan sagtens handle om en længsel efter noget tabt – ofte noget fundamentalt menneskeligt. Fremskridtet er ikke altid ubetinget godt, man mister også.  En modtrend kan altså ofte danne grobund for en forandring eller en ny måde at anskue tingene på. Nogle gange bliver modtrends til mainstream. Det sker dog sjældent i modtrendens oprindelige form. Modtrends er i deres udgangspunkt ofte ekstreme og rabiate og drives indimellem af drama, fede typer og en del fanatisme. Det handler jo om at få synlighed og ørenlyd. Få budskabet igennem og  flere med på vognen. Men vinder ideen an kan modtrenden sagtens ende med at blive mainstream. Dog ofte i en mere folkelig og jovial form end i dens oprindelige.  Kort sagt, en modtrend handler ofte om at få fremtidens retning justeret, så man netop IKKE kommer til at smide barnet ud med badevandet.

Økologien –  en modtrend

Økologien er et godt eksempel på en modtrend. Den danske økologi har rødder tilbage til aristokratiske kredse i tredivernes København. Men den økologi vi kender i dag har sin begyndelse i slut halvfjerdserne. Økologien var dengang langt mere politisk, end vore dages økologi og en del af en overordnet samfundskritik. Økologerne ville et andet samfund samt en anden og mere miljøvenlig produktionsform. Håbet var en alternativ livsform og en seriøs revurdering af de sidste årtiers udvikling i landbruget.

Økologien er siden blevet mindre altomfavnede, mindre samfundskritisk og langt mere forbruger- og fødevareorienteret. Den økologiske bevægelse har i dag primært fokus på produktionsmetoder, produkter og fødevarekvalitet. Vor tids økologi er heller ikke længere kun for græsrødder.  Knap 70% af forbrugerne køber økologiske produkter hver måned. Moderne økologi er altså bredt accepteret, om end den stadig rummer klare elementer af modkultur.  Og selvom økologien i de senere år har haft voksende succes er det stadigværk kun godt 8% af samtlige fødevarer som er økologiske. Så måske er økologernes største sejr til dato ikke, tidens globale ekspansion. Men derimod, at økologerne som modbevægelse, kritikere og vagthunde har været en afgørende stemme i kampen for en renere og grønnere verden i det hele taget. Specielt det konventionelle landbrug er i de sidste årtier blevet noget mere grønt. Fra at være en modtrend – er økologien altså blevet en del af en bæredygtigheds-dagsorden. En grøn megatrend, som sætter sig tydelige spor overalt. Free-range, organic, bio, food-miles og local er populære værdier i tiden. Senest har dagligvarekæden Kvickly meldt ud, at de fremover ikke vil sælge æg fra burhøns.

 Fødevare-fremskridtet bød altså i denne sammenhæng ikke bare på en lineær fremskrivning af udviklingen i landbruget, men derimod på noget, der for nogen nok kan minde om en tilbagevende til tidligere tider metoder. Der er dog næppe tale om en ren tilbagevenden, for økologien har hele tiden haft et fremtidssigte.  Men et fremtidssigte der har været båret af andre logikker end de ”gængse” og et fremtidssigte, der ikke forkastede fortidens metoder.

Der har dog næppe været mange tilbage i efterkrigstidens fremtidsoptimisme. Dengang hvor fabrikker, effektivitet og standardisering var fremtiden og fremskridtet, som havde forudset en professionel fødevarefremtid der også bød på fritgående høns, lokale mejerier og en kærlighed til langtidshævet hjemmebag. Ikke desto mindre er det, hvad vi har set de sidste ti år og højst sandsynlig kommer til at se mere af frem mod 2030. Hvad der i denne sammenhæng er værd at bemærk er, at fremtiden ikke kun byder på konkrete fysiske forandringer, men også på mentale forandringer. Mentale forandringer, som får folk til at se verden med andre øjne. Den generelle indstilling til natur og dyrevelfærd forandrede sig nemlig også markant i perioden fra økologiens begyndelse og frem til i dag. I landbrugssamfundet var naturen en ressource, som mennesket var herre over og havde ret til at regere over. I det moderne videns- og drømme-samfund er naturen derimod tæt på hellig. Noget der skal bringes tilbage i balance, – noget man har en forpligtigelse overfor.

Folks behov og længsler ændre sig i takt med forandringerne.  Forandringer der ikke kun er fysiske og konkrete, men også mentale. Om det så er hønen (økologien) eller ægget (forandringen) der kom først kan være svært at afgøre.

Modtrends og megatrends

Paradokset mellem megatrends og modtrends er værd at bemærke, hvis man gerne vil kende fremtiden. Netop i det paradoks har man muligheden for at forstå fremtiden – og ikke mindst den kompleksitet og usikkerhed som knytter sig til fremtiden. Lineær fremtidstankegang er nemt, problematikken er bare, at fremtiden sjældent kan fremskrives lineært. Mere og andet er på spil, nemlig modtrends og deres mulige effekt.

Tidsånden pt. rummer mange interessante eksempler på paradokset mellem de brede udviklingstendenser, altså megatrends og så modtrends. Tendenser i opposition til den generelle udvikling. Her et par eksempler på trend-paradokser, modtrends  der meget vel kan indikere afgørende forandringer mod 2030.

Moderskabet på mode?

Et par dage før 9. marts 2012 – kvindernes internationale kampdag. Fik jeg en invitation fra Husmødrenes samlede front. De inviterede til spelt-boller og kaffe i indre København. De ville vise feministerne, at der er flere måder at være kvinde på. Vise Danmark, at moderskabet kan løses på flere måder. Husmødrenes samlede front insistere på retten til selv at passe deres børn. Og det, også selvom de er veluddannede kvinder som har alternativer.

En invitation som skal forstås i slipstrømmen af en på det tidspunkt aktuel debat, om den moderne speltmors høje ambitioner på moderskabets vegne. En debat der indikere, at noget er i gære. Stadig flere ressourcestærke og veluddannede kvinder fravælger et hektisk og krævende karriereliv, høje udgifter og en presset hverdag, for til gengæld at hellige sig moderskabet. Det er nu eller aldrig. Moderne mødre vil have tid til opdragelse, babygymnastik og hjemmebag. Moderne og oplyste kvinder ved nemlig godt, hvor afgørende de første års trivsel er for barnets senere livskvalitet, helbred og muligheder. Hvad er egentlig mere naturligt end at tage sig af sit afkom?

”Hvad skete der lige der er der”? Er der nok mange kvinder, feminister  og andre som har taget del i ligestillingskampen der vil spørge om. Hvorfor nu det? Tør de virkelig overlade egen skæbne og økonomi til manden, mens de dag for dag forværre deres fremtidige karrieremuligheder på et efterhånden benhårdt arbejdsmarked, hvor man ikke lige kan stemple ind og ud efter yngelplejebehov. Gider de virkelig bruge deres liv på bleeskift, rengøring, huslige pligter og personlig opofrelse. Når alternativet kunne være høje hæle, veltilberedt firma frokost, økonomisk frihed, spændende udfordringer og ikke mindst alverdens anerkendelse?

Drømmen om fuldtids-moderskab er stadig kun en lille modtrends blandt få kvinder. Den gængse parole lyder stadig; mere ligestilling og mindre køn. Pressen og politikerne arbejder stadig målrettet for at få flere kvindelige ledere, bestyrelsesmedlemmer og professorer. Alt mens der aldrig har været flere kvindelige studerende, specielt på de lange videregående uddannelser og  flere kvinder på landets mest magtfulde poster.

Og fuldtidsmødrene er ikke de eneste der varsler denne modtrend. Utallige undersøgelser viser nemlig, at de manglende kvinder på toposter ikke kun handler om diskriminering, men også det faktum, at mange kvinder ganske simpelt ikke gider. De prioriterer anderledes. Børn og familie er vigtigere end konkurrence og god løn. Endvidere har flere ældre feminister påpeget, at kvindens kamp for mere ligestilling, måske ikke har givet kvinderne meget mere frihed. Ikke mindst børnene har betalt en del af prisen.

Tidens voksende fokus på moderskab er det spæde tegn på en modtrend, til en ellers mangeårig forventelig udvikling, hvor danske kvinder i stigende grad har udliciteret moderskabet og de huslige pligter til gengæld for mere ligestilling.

Fra masseproduktion til håndværk

Med blik på forbrugersamfund, hvor umådeholden forbrug og billige produkter længe har været en del af fremtiden, oplever man også her en modkultur. IKEA synes ellers at være tæt på himlen, med et konstant moderigtigt sortiment af smarte og veldesignede møbler til spotpriser. Gennem årtiers effektiv virksomhedsdrift, stordriftsfordele, standardiseringer og påvirkningen af en stadig mere ensartet og globaliseret smag er IKEA blevet hele verdens bolig-supplier nummer 1. Kunderne elsker det. Alle kan være med. Ingen behøver at spare op i hundrede år, for at få råd til en ny spisestue. IKEA var fremtiden og synes stadig at være det. Ejeren er blandt verdens absolut rigeste.

Men side om side med den voksende globale succes, er IKEA yt. Nøjagtig som så mange andre billige forbrugsvarer i ringe kvalitet er yt. Moderne first-movers, kritiske forbrugere for slet ikke at tale om design-interesserede, forkaster i stigende grad produkter i tvivlsom kvalitet med kedelige overflader og farver der falmer. Det er ikke fedt at have den samme kommode som 100 millioner andre. Så hellere købe brugt vintage i edeltræ hos marskandiseren, rydde mormors loft eller undvære til man har råd til den ægte varer. Man vil hellere have møbler i rigtig træ, sengetæpper i god bomuld og legetøj som ikke går i stykker, end man vil have skrammel. Men hvorfor nu det? Fordi verden er ved at gå til i billigt lort. Fordi stadig flere mennesker ikke har plads til mere. Fordi børnene alligevel ikke gider lege med plastik. Og med fokus på verdens knaphed på ressourcer og tekstilarbejdernes ofte elendige arbejdsforhold er der samtidig overordentlige gode argumenter for at sætte en anden kurs og gøre op med ”brug og smid væk kulturen”. Devisen er klar; hellere lidt med godt.

Den moderne forbrugersamfund udfordres altså af en modtrends, som i modsætning lægger vægt på god kvalitet, godt håndværk, lang brugsværdi, æstetik og fornuft. Her er tale om et opgør med, mere vil have mer-tankegangen.

Ovenstående uddybninger af modtrends er blot få blandt flere. Se nogle af tidens meste interessante modtrends nederst i artiklen. Afslutningsvis følger først svar på artiklens indledende spørgsmål.

Hvordan kan det være, at efterspørgslen efter discountmad er voksende – samtidig med, at vi aldrig tidligere har set en så massiv hype omkring den gode hjemmelavede mad? Fordi optimering af pris og minimering af udgifter er en latent del af vækst-tankegangen, altså en megatrend, hvorimod hypen omkring hjemmelavet mad blot er en mod-trend. Megatrends er stærkere i omfang. Og da vi samtidig er midt i en økonomisk krise, hvor kuren gentagne gang har lydt på vækst og mådehold, handles der derefter.

 Hvordan kan det være, at 85% af samtlige biler solgt i Danmark i år 2012 var microbiler? Fordi fremtiden ikke kan fremskrives lineært. Og selvom man i årtier har arbejdet målrettet mod sikrere, hurtigere og mere effektive biler, med bedre køreegenskaber og taget for givet, at det var det folk efterspurgte, kom der en økonomisk krise på tværs samt et voksende fokus på det grønne. Endvidere har behovet for bil ændret sig fra at være et familiært behov, til et individuelt behov. Derfor de mindre og billigere biler.

 Og hvordan kan det være, at bonderøven er blevet en af rigets mest populære mænd? Fordi Bonderøven er et klokkeklart eksempel på en modtrend som handler om det simple og enkle – det hjemlige og det kvalitative. Og Frank som repræsentant for modtrenden har utvivlsomt fat i noget fundamentalt, ellers ville successen ikke have det omfang den har. Folk elsker hans enkle liv på landet, det er let at forstå, menneskelig og ”naturligt”. Men en ting er idealer, noget andet er virkelighed. Og der er ingen tvivl, mega-trenden urbanisering er langt stærkere end Frank og drømmen om det simple liv. Derfor ”nøjes” de mange fans med at drømme, mens de køber økologiske æg, går i hjemmestrikkede sweatre og bager brød af surdej hjemme i København. Der er alt for meget at miste ved at flytte ud. Alt for meget på spil for moderne individualister, med behov for anerkendelse og ligesindede at spejle sig i. Kun de færreste tør trodse tidsånden og gøre noget helt unikt som Frank.

Den ”naturlige” og forventelige fremtid findes nemlig ikke i modtrenden, men i megatrenden, i dette her tilfælde urbaniseringen – byen og alle dens muligheder. Byen er fremtiden.

Øvrige modtendenser

HJEMVE – En voksende trang til det hjemlige, hjemmelavede og huslige. En længsel efter  kontinuitet, rødder og tilhørsforhold. Hjemmet er hygge, have og hjerterum. I modsætning til den overordnede strømning, hvor hjemmet i stigende grad tømmes for funktioner og folk flytter rundt som moderne nomader med udgangspunkt i deres aktuelle nu og her-behov. Det  moderne liv leves i stigende grad uden for hjemmet.

MINIMALISME – Enkelt og æstetisk uden for meget farve. Stofligheden og linjerne bærer produktet og budskabet. I modsætning til en overfyldt verden – et ikke altid lige kønt samsurium af stilarter, rod, reklamer, bill boards, bras, skilte, bygninger, havestuer fra i fjor, solceller, typer, havenisser og budskaber.

STILHED – Lægslen efter stilhed, ro og tid til fordybelse. Pilgrimsrejser eller hvad med et par dages retreat, hvor kun tavshed er tilladt?  I modsætning til en højtråbende verden med stadig mere trafik, larm  og støj. En verden, hvor stilstand er det samme som død.

FYSISK UDHOLDENHED – Interessen for triatlon er stærkt stigende, ligeså er interessen for  bjergbestigning, ørkenvandring, maraton og andre hårde fysiske udfoldelser. Selv krig er populært. Moderne mennesker vil føle de lever. Føle smerten og kampen. Høste en oprigtig og følt tilfredshed ved den personlige overvindelse. I modsætning til, at mennesker ellers i årtusinder har kæmpet mod livets hårdhed, kulden, arbejdet og det evige slid. Slid som har slået utallige ihjel og nedslidt endnu flere. Kæmpet for at gøre livet lettere, mere trygt og mindre farligt. Og modtrenden til trods, er det heldigvis stadig den overordnede dagsorden.

LANDBOROMANTIK – Folk elsker livet på landet, det simple og enkle. Naturen, den friske luft, tiden og nærværet. Hestene på marken, kornet, og æblerne på træet. Endvidere fastslår videnskaben, at livet på landet er sundere, folk lever længere og er mere lykkelige end dem i byerne. Landbo-romantik er ikke nogen ny modtrend, den har eksisteret længe. En modtrend, hvis budskab åbenbart forbliver aktuel. Måske fordi, at landet er der hvor vi kommer fra, – der vi var, før verden gik af lave. Derfor dyrkes landet i reklamer, på livsstilsmagasinernes glitrende sider, i nostalgien og i idealerne. Landet repræsenterer stadig til en vis grad uskylden, modsat den ustyrlige storby. Men landboromantik til trods. Urbaniseringen fortsætter og det er kun en forsvindende lille del der reelt ønsker at bo på landet. Fremtiden er stadig fra land til by. En ting er idealer, noget andet virkelighed.

FANATISME – Simple og klare leveregler som kræver afholdenhed, selvdisciplin og et stærkt værdisæt at praktiserer, I modsætning til en tid, hvor alt er tilladt. Enhver kan gøre som de vil. Der stilles ikke mange krav. Det kræver meget få leveregler, kamp og selvdisciplin at leve i år 2013.  Meget apropos, mennesker vil så gerne have det de ikke kan få.